창업 2년 만에 매출 2조원…1인 유니콘 기업 ‘메드비’ 화려한 성공의 이면

매튜 갤러거 원격의료 창업, AI 에이전트가 직원 노릇…첫 해 6000억 매출, 유령의사·FDA 미승인 등 논란도

[일요신문] ‘직원은 단 두 명, 매출은 2조 원.’

요즘 미국 빅테크 업계에서 가장 화제가 되고 있는 기업을 하나 꼽으라고 하면 단연 ‘메드비(Medvi)’다. 원격의료 스타트업인 ‘메드비’의 직원은 창업자인 매튜 갤러거(41)와 나중에 합류한 동생 등 단 두 명이다. 무엇보다 놀라운 점은 매출액이다. 자본금 단돈 2만 달러(약 2900만 원)로 세운 ‘메드비’의 첫 사업 연도 매출액은 무려 4억 100만 달러(약 6000억 원)였다. 올해 목표 매출액은 18억 달러, 우리 돈으로 2조 원이 훌쩍 넘는다. 단 두 명의 인력으로 어떻게 이런 어마어마한 성과를 낼 수 있었을까. 사실 여기에는 숨은 비밀병기가 하나 있었다. 바로 인공지능(AI)이다. 다시 말해 AI로 수많은 인력을 대체해 이뤄낸 성과인 것이다. 하지만 ‘메드비’의 성공 신화를 조금만 더 들여다보면 사실 복잡한 문제가 얽혀 있다. 요컨대 ‘AI가 회사를 얼마나 빨리 키울 수 있는가’와 ‘AI가 키운 회사를 누가, 어떻게 통제할 것인가’라는 두 가지 문제다. 과연 이런 형태의 ‘1인 유니콘 기업’은 미래 기업의 표준일까, 아니면 AI가 빚어낸 신기루일까. 기적을 넘어 신화와도 같은 성공 스토리의 이면을 살펴본다.

원격의료 스타트업인 ‘메드비’의 직원은 창업자인 매튜 갤러거(사진)와 나중에 합류한 동생 등 단 두 명이다. 사진=페이스북

“머지않아 직원 한 명 없이도 기업 가치 10억 달러(약 1조 4000억 원)를 넘어서는 ‘1인 유니콘 기업’이 등장할 것이다.”

2024년, 샘 올트먼 오픈AI 최고경영자(CEO)는 레딧의 공동 창업자인 알렉시스 오하니언과의 대화에서 이렇게 단언했다. 당시만 해도 이 발언은 사실 허풍처럼 들렸다. 하지만 불과 2년이 지난 지금 그 예언은 현실이 되고 있다.

미국 LA의 자택 주방에서 노트북 한 대로 홀로 ‘메드비’를 창업한 갤러거가 바로 산증인이다. ‘메드비’가 판매하는 것은 GLP-1 계열 체중 감량 약물을 중심으로 한 원격의료 서비스다. 다시 말해 병원에 가지 않고 온라인으로 체중 감량 약물을 상담 및 처방받고, 배송까지 받고 싶어 하는 고객을 한데 모아주는 창구다. 갤러거는 이런 사람들을 위해 기존 원격의료 인프라에 AI를 도입했다.

의사 네트워크와 처방, 약국 조제, 배송, 규제 준수는 ‘케어밸리데이트’와 ‘오픈루프 헬스’ 같은 외부 플랫폼에 맡겼고, 적재적소에 배치된 챗GPT, 클로드, 그록, 미드저니, 런웨이, 일레븐랩스를 비롯한 여러 맞춤형 AI 에이전트들이 직원 노릇을 했다.

가령 미드저니와 런웨이 같은 생성형 AI 도구가 광고용 이미지와 영상을 찍어내듯 생산하면서 마케팅을 담당했으며, 기타 고객 서비스 역시 AI가 도맡았다. 갤러거 본인이 하는 일이라곤 집에서 아이들과 시간을 보내거나, 씻고 잠자는 시간을 제외하고 AI 시스템이 이룬 성과를 모니터링하는 것뿐이었다.

성과는 실로 놀라웠다. 2024년 9월 문을 연 ‘메드비’는 첫 달 300명의 고객을 모았고, 다음 달에는 1000명을 추가로 확보했다. 이후 성장 곡선은 거의 수직 상승에 가까웠다. ‘뉴욕타임스’에 따르면, 사업 첫 해인 2025년 ‘메드비’는 고객 25만 명과 매출 4억 100만 달러(약 6000억 원), 순이익률 16.2%를 기록했다. 경쟁업체 ‘힘스앤허스’가 직원 2442명에 24억 달러(약 3조 5000억 원)의 매출과 5.5%의 순이익률을 기록했다는 점을 보면 그야말로 압승이었다.

“AI 회사는 아니지만 AI를 활용해서 만든 회사”라는 갤러거의 말은 정확하다. 이 회사는 생성형 AI를 판매하는 회사가 아니라, 생성형 AI를 이용해 회사를 만드는 곳이기 때문이다.

하지만 빛이 강하면 그림자도 깊은 법. 문제는 폭발적인 성장의 이면에 자리잡고 있던 윤리적 논란과 기만이었다. ‘뉴욕타임스’ 보도가 나간 후 탐사 보도 매체 ‘퓨처리즘’과 ‘비즈니스 인사이더’가 추적한 결과, ‘메드비’의 마케팅에는 실제 존재하지 않는 ‘유령 의사’들이 대거 동원되어 있었다. 가령 ‘메타’(옛 페이스북) 광고 라이브러리에서 발견된 수많은 의사 프로필에는 AI로 만든 조잡한 흔적이 가득했다. 로버트 휘트워스 박사, 알버스트 덩글도어 교수, 리처드 회르츠곡 박사 같은 이름들은 어딘가 모르게 현실성이 떨어졌다. 매튜 앤더슨 박사 계정은 알고 보니 앙골라의 복음 음악가의 계정을 도용한 것이었고, 스펜서 랭포드 박사의 계정은 콩고공화국의 옷가게 정보를 그대로 갖다 쓴 것이었다. 사진 속 의사의 손가락이 여섯 개이거나, 배경 글씨가 깨져 있는 사진도 더러 있었다.

환자들의 비포 앤 애프터 사진 역시 딥페이크로 조작된 게 많았다. 존재하지 않는 가상의 환자가 체중 감량에 성공했다며 웃고 있는 사진들은 대중을 현혹하기에 충분했다. 인터넷에서 가져온 사진에 얼굴만 바꾼 흔적도 있었다. 게다가 실제로는 보도된 적 없는 ‘블룸버그’나 ‘뉴욕타임스’의 로고를 웹사이트에 무단으로 게시한 정황도 발견됐다.

시스템 오류도 빈번하게 발생했다. 고객 상담 챗봇은 약값을 제멋대로 조작해서 안내했고, 팔지도 않는 탈모약을 판매한다고 답하기도 했다. 인간 상담원을 원한다는 고객들의 전화는 갤러거의 휴대전화로 연결됐고, 이에 갤러거는 하루에 1000통이 넘는 전화를 받아야 했다.

어떤 날은 하이킹을 나갔다가 “한 시간째 주문이 0건”이라는 연락을 받고 웹사이트 오류를 고치기 위해 산에서 뛰어 내려와야 했다. 이렇게 큰 매출이 오가는 회사가 한 사람의 주의력에 의지하고 있었다는 건 사실 심각한 문제가 아닐 수 없다.

무엇보다 가장 큰 문제는 의료의 본질인 안전 문제였다. 소비자가 그런 광고를 보고 ‘의사가 추천하는 안전한 약’이라고 믿는다면 도대체 책임은 누가 져야 할까 하는 문제다. 이에 미 식품의약국(FDA)은 ‘메드비’에 엄중한 경고장을 보냈다. ‘메드비’가 판매하는 GLP-1 계열 약물이 “위고비나 오젬픽과 동일한 활성 성분”, “마운자로나 젭바운드와 동일한 활성 성분” 등의 표현을 사용해 마치 FDA 승인을 받은 것처럼 오인하도록 만들었다는 점을 지적했다.

폭발적 성장을 이룬 메드비의 비밀병기는 적재적소에 배치된 챗GPT, 클로드, 그록, 미드저니, 런웨이, 일레븐랩스 등 여러 맞춤형 AI 에이전트들이었다. 사진=메드비 홈페이지

특히 경구용 티르제파타이드(알약 형태의 체중 감량제) 광고는 의학계의 공분을 샀다. 관련 보도에 따르면 ‘메드비’와 연결된 페이지에는 경구용 티르제파타이드 알약이 등장했지만, 이 알약은 체중 감량 용도로 FDA 승인을 받은 적이 없었다. 전문가들은 티르제파타이드가 소화효소에 의해 파괴되기 때문에 먹는 약 형태의 효능이 입증되지 않았다는 점을 지적했다. 이와 관련, 펜실베이니아의 존 슬로트킨 박사는 “종이를 잘라 약이라고 주는 것과 다를 바 없다. 즉, 증거가 전혀 없다”며 강력하게 비판했다. AI가 아무리 마케팅을 정교하게 만들어도 약효와 안전성은 프롬프트로 조립할 수 없는 영역이라는 뜻이다.

이에 소송도 줄줄이 뒤따랐다. ‘메드비’와 제휴 마케팅 업체들이 원치 않는 문자와 이메일을 발송해 스팸 관련 법을 어겼다는 주장을 비롯해 발신 주소 조작 의혹, ‘오픈루프’를 둘러싼 데이터 유출 및 집단소송 문제 등까지 겹쳤다. ‘뉴욕타임스’가 던진 “AI는 어떻게 두 사람이 18억 달러 회사를 만들도록 했는가”라는 질문은 불과 며칠 만에 “그런 회사가 과연 얼마나 오래 버틸 수 있는가”라는 질문으로 바뀌고 말았다.

그렇다고 해서 ‘메드비’를 단순 사기극으로 몰아붙이기에 이번 사례는 너무나도 중요한 의미를 갖고 있다. 오히려 더 무서운 건 ‘메드비’가 아주 예외적인 괴짜 실험이 아니라는 점이다. 이 회사는 이미 존재하던 시장 수요와 생성형 AI, 디지털 광고, 결제 시스템, 제휴 마케팅을 한데 묶어 폭발적인 성장을 거둔 케이스였다. 즉, 완전히 새로운 기술을 발명한 게 아니라 이미 흩어져 있던 도구들을 조합해 무섭도록 빠르게 성장한 사례였다. 실리콘밸리가 ‘메드비’를 향해 박수를 치면서도 동시에 긴장하고 있는 이유도 이 때문이다. ‘이런 사업이 가능하구나’라는 감탄과 함께 ‘그럼 다음에는 누가, 어느 업종에서, 어떤 사고를 낼까’라는 공포가 동시에 밀려오고 있기 때문이다.

올트먼의 ‘1인 유니콘 기업’ 예언이 현실화되고 있는 요즘, 직원 수는 줄고, 의사결정은 빨라지고, 창업비용은 낮아지고, 성장 속도는 인간이 따라갈 수 없을 만큼 빨라지고 있다. 다만 광고 윤리, 의료 안전, 소비자 보호, 규제 책임이 아직 20세기 방식에 묶여 있어 그 속도를 따라가지 못하고 있을 뿐이다.

따라서 이번 논란은 단순히 ‘메드비’라는 한 회사의 논란으로 끝나지 않을 전망이다. 갤러거의 사례는 두 가지 질문을 던진다. 첫째, AI를 도구 삼아 개인이 거대 기업과 경쟁하는 ‘지능의 민주화’가 실현될 것인가. 둘째, 인간 창업자가 AI라는 폭주 기관차의 최후의 보루로서 윤리적 책임을 다할 수 있는가.

이에 대해 실리콘밸리의 기술 전략가 마크 미네비치는 ‘포브스’를 통해 “차세대 빅테크 제국은 주방 식탁 뒤에서 운영될 것이며, AI 에이전트 군단을 보유한 강력한 개인 창업자에 의해 지휘될 것”이라고 전망했다. 그는 이 시점이 2028년 무렵에 도달한다고 보았으나, ‘메드비’로 인해 그 시간은 얼마간 앞당겨진 셈이 되고 말았다. 앞으로는 더 많은 ‘메드비’들이 더 많은 분야에서 등장할 가능성이 높아졌다. 법률 자문, 금융상품 중개, 교육, 정신건강, 건강기능식품, 부동산, 취업 컨설팅처럼 정보 비대칭이 크고 소비자 불안이 강한 시장이라면 어디에서든 ‘제2, 제3의 메드비’는 가능하다.

이에 실리콘밸리의 낙관론자들은 벌써 다음을 상상하고 있다. 첫 번째 파도는 ‘메드비’ 같은 소비자 직접판매형 회사이고, 두 번째 파도는 훨씬 조용하지만 더 깊게 일상으로 파고드는 소규모 법률 문서 서비스, 금융 자문, 특정 질환 커뮤니티용 디지털 케어, 개인화 교육 서비스 등 전문성을 겸비한 영역들이다.

‘메드비’는 분명 새로운 시대의 문을 열었다. 하지만 동시에 ‘메드비’는 그 뒤에 무엇이 숨어 있는지도 보여줬다. 무엇보다 의료나 법률처럼 인간의 생명과 권리와 직결된 분야에서 AI에 모든 것을 맡겼을 때 발생하는 ‘환각 현상’과 ‘윤리적 공백’은 누가 책임질 것인가에 대한 답은 아직 도출되지 않았다.

‘메드비’에 찬사와 비난이 동시에 쏟아지는 것도 아마 이런 이유에서일 것이다. 주방 식탁에서 탄생한 이 괴물 스타트업은 혁신일까, 아니면 인공지능이 낳은 기형적인 부산물일까. 분명한 점은 올트먼의 예언대로 ‘1인 유니콘 기업’의 시대는 이미 우리 곁에 와있다는 사실이다.

AI가 쏘아 올린 비즈니스 신대륙…경제 활동의 직접 참여자로 등장 

인공지능(AI)이 더 이상 보조 도구에 머물지 않고 ‘비즈니스의 주체’로 부상하고 있다. 과거에는 창업을 하기 위해 자본, 인력, 기술이라는 세 가지 조건이 반드시 필요했다. 하지만 중국 ‘내셔널비즈니스데일리(NBD)’ 보도에 따르면, 2024년을 기점으로 이 공식은 깨졌다. 최근 중국을 비롯한 글로벌 시장에서는 한 명의 사람과 한 대의 컴퓨터로 운영되는 ‘1인 기업’ 열풍이 거세게 불고 있다.

AI 에이전트 ‘루나’는 인간의 개입 없이 매장의 콘셉트를 정하고, 상품을 구성하고, 심지어 인간 직원까지 채용했다. 샌프란시스코에 위치한 ‘앤던 마켓(Andon Market)’. 사진=앤던 랩스

대표적인 사례가 전직 UI 디자이너였던 타타 씨다. 실직 상태에서 AI를 접했던 그는 “AI 덕분에 비로소 머릿속의 아이디어를 구현할 수 있게 되었다”고 고백했다. 과거였다면 디자이너였던 그가 직접 코딩을 배우거나, 혹은 개발자를 고용해야 했지만, 이제는 AI를 통해 직접 코드를 생성하고 오류를 수정하며 수익을 창출하는 독립적인 서비스 운영자로 변신했다.

이 변화의 핵심은 ‘인지 중심의 창업’에 있다. 다시 말해 자본이 중심이던 과거와 달리 이제는 개인의 판단과 아이디어가 핵심 자산이 됐다. 창업자는 기본적인 명령어(프롬프트)만 익히면 디자인, 카피라이팅, 마케팅 자동화까지 모든 업무를 AI를 통해 수행할 수 있다. 특히 ‘오픈클로’와 같은 오픈소스 AI 에이전트 프레임워크는 이러한 1인 기업 창업자들의 강력한 무기가 되고 있다.

AI가 만든 두 번째 변화는 ‘비용 혁명’이다. 한 CTO의 분석에 따르면, AI 활용 비용은 과거 대비 10분의 1 수준으로 떨어졌다. 수백만 위안이 들던 비용이 이제는 수십만 위안이면 충분해진 것이다. 여기에 각국 정부의 지원 정책까지 더해지면서 창업 초기의 자원 장벽은 사실상 사라지고 있다.

오프라인 현장에서는 더 파격적인 실험이 진행 중이다. 샌프란시스코의 스타트업 ‘앤던 랩스’의 공동 창업자인 루카스 페테르손과 악셀 백룬드는 얼마 전 AI 에이전트 ‘루나’에게 10만 달러(약 1억 5000만 원)의 예산과 법인 신용카드, 인터넷 접속 권한을 부여하고 “실제 오프라인 매장을 열어 수익을 내라”고 지시했다.

결과는 놀라웠다. 앤트로픽의 ‘클로드 소네트 4.6’을 기반으로 제작된 ‘루나’는 인간의 개입 없이 매장의 콘셉트를 정하고, 상품을 구성하고, 심지어 인간 직원까지 채용했다. 직접 채용 공고를 올리고 면접까지 진행했다.

다만 한계도 있었다. 단 한 번의 통화로 직원을 채용하거나, 자신이 만든 로고를 매번 다르게 출력하거나, 개장 다음 날 근무 일정을 뒤섞는 실수를 저지르기도 했다. 페테르손 공동 창업자는 “아이러니하게도 가장 정신을 바짝 차려야 할 개장일에 ‘루나’가 일정을 망쳐버려 당황한 채 직원들에게 메시지를 보내야 했다”며 아쉬워했다. 이는 AI가 ‘일꾼’으로서는 뛰어나지만, ‘관리자’로서는 아직 완벽하지 않다는 점을 시사하는 부분이었다.

이런 변화 뒤에는 이 모든 기술을 가능케 하는 ‘거대한 자본’들의 전쟁이 있다. ‘비즈니스인사이더’ 보도에 따르면, ‘클로드’를 개발한 ‘엔트로픽’을 향한 실리콘밸리의 투자 열기는 광기 어린 수준으로 치솟고 있다. 최근 복수의 벤처캐피털(VC)은 ‘엔트로픽’에 최대 8000억 달러(약 1180조 원)에 달하는 기업 가치를 인정하면서 투자 제안을 쏟아내고 있다. 이는 지난 2월 인정받았던 가치인 3800억 달러(약 560조 원)보다 두 배 이상 높은 수치다. 실제 연간 매출액도 90억 달러(약 13조 원)에서 300억 달러(약 44조 원)로 급격히 증가했다.

현재 업계 선두인 오픈AI의 가치가 약 8520억 달러(약 1250조 원)로 평가받는 상황에서 ‘엔트로픽’이 8000억 달러의 가치를 인정받았다는 건 실리콘밸리가 두 회사를 대등한 경쟁자로 보고 있음을 의미한다. 특히 ‘엔트로픽’이 올해 말 기업공개(IPO·상장)를 준비하고 있다는 소식이 전해지면서 상장 전 지분을 확보하려는 투자자들의 수요가 폭발하고 있는 상태다.

분명한 건 지금 벌어지고 있는 변화가 단순한 기술 혁신이 아니라는 점이다. AI는 이제 단순한 소프트웨어가 아니라 ‘경제 활동의 직접적인 참여자’가 되었다. 개인은 AI를 통해 거대 기업과 경쟁할 수 있는 생산력을 갖게 되었고, AI 에이전트는 현실 세계를 운영하기 시작했으며, 국가 예산급의 자본이 여기에 몰리고 있다.

하지만 해결해야 할 과제도 많다. ‘앤던 랩스’의 실험에서 보았듯 AI의 판단 오류에 대한 책임 소재, 저품질 콘텐츠 확산, 낮은 기술 장벽에 따른 과도한 경쟁, 그리고 거대 AI 기업들에 집중되는 자본의 쏠림 현상은 앞으로 풀어야 할 숙제다.

김민주 해외정보작가 [e-mail]